Aussenwerbung hat keine Klicks und keine Cookies. Trotzdem lässt sich gut beurteilen, ob eine Kampagne gewirkt hat. Entscheidend ist, vor dem Start festzulegen, was die Kampagne erreichen soll, und die passenden Kennzahlen zu wählen.

Hier erfahren Sie, welche Kennzahlen es gibt und wie Sie sie erheben.

Schritt 1: Das Ziel festlegen

Eine Kampagne für Markenbekanntheit misst man anders als eine Aktion, die Besuche in einer Filiale auslösen soll. Typische Ziele sind:

  • Bekanntheit: Mehr Menschen sollen Ihre Marke kennen.
  • Image: Ihre Marke soll anders oder stärker wahrgenommen werden.
  • Aktivierung: Menschen sollen etwas tun, etwa eine Website besuchen, sich anmelden oder vorbeikommen.

Legen Sie ein Hauptziel fest und wählen Sie dazu zwei bis drei Kennzahlen. Wer alles messen will, misst am Ende nichts richtig.

Schritt 2: Die Mediakennzahlen verstehen

Diese Kennzahlen beschreiben, wie viele Menschen Ihre Kampagne sehen konnten.

  • Kontakte (OTS, Opportunity to See): Die Zahl der Gelegenheiten, die Werbung zu sehen. Wer fünfmal vorbeikommt, zählt fünfmal.
  • Reichweite: Die Zahl der verschiedenen Personen, die die Kampagne mindestens einmal gesehen haben.
  • Frequenz: Wie oft eine Person die Kampagne im Durchschnitt gesehen hat. Reichweite mal Frequenz ergibt die Kontakte.
  • TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Die Kosten pro 1'000 Kontakte. Damit vergleichen Sie Standorte und Medien auf einer gemeinsamen Basis.

Für jeden Hyde-Media-Standort nennen wir Ihnen die Kontakte pro Tag. Wie Sie daraus die Kontakte einer ganzen Kampagne berechnen, zeigt unser Beitrag Reichweite einer Aussenwerbekampagne berechnen. Die Begriffe finden Sie auch im Glossar.

Schritt 3: Die Wirkung messen

Kontakte zeigen das Potenzial. Ob die Kampagne gewirkt hat, messen Sie mit diesen Methoden:

Befragungen vor und nach der Kampagne

Eine kurze Umfrage in der Zielregion vor dem Start und gegen Ende der Kampagne zeigt, ob sich Bekanntheit, Erinnerung oder Image verändert haben. Wichtig ist, beide Male dieselben Fragen zu stellen.

Suchanfragen nach Ihrer Marke

Viele Menschen suchen eine Marke online, nachdem sie sie im Stadtbild gesehen haben. Vergleichen Sie die Suchanfragen nach Ihrem Markennamen in der Region während der Kampagne mit einem Zeitraum davor.

Website-Besuche und direkte Zugriffe

Achten Sie auf direkte Zugriffe und Besuche aus der Region der Kampagne. Eine eigene, kurze Landingpage, die nur auf der Aussenwerbung kommuniziert wird, macht die Wirkung sichtbarer.

QR-Codes und Aktionscodes

Wo Menschen stehen bleiben, etwa an einer Haltestelle, kann ein QR-Code sinnvoll sein. Ein Aktionscode, der nur auf dem Banner steht, zeigt, wie viele Kundinnen und Kunden über die Kampagne kommen. Ein Beispiel ist die Kampagne von EVO Fitness in Basel, bei der ein QR-Code auf beiden Bannerseiten direkt zur Anmeldung führte.

Besuche in Filialen

Wenn Ihre Filiale in der Nähe des Standorts liegt, vergleichen Sie die Besucherzahlen oder Umsätze mit einem Zeitraum ohne Kampagne.

Schritt 4: Einen Vergleich schaffen

Wirkung lässt sich am besten zeigen, wenn Sie einen Vergleich haben. Möglich sind:

  • Vorher-nachher: Dieselben Kennzahlen vor, während und nach der Kampagne.
  • Testgebiet und Kontrollgebiet: Die Kampagne läuft in einer Stadt, in einer vergleichbaren Stadt nicht. Der Unterschied zeigt die Wirkung.

Achten Sie darauf, dass in beiden Zeiträumen oder Gebieten sonst möglichst wenig unterschiedlich ist, etwa bei Preisaktionen oder anderen Kampagnen.

Typische Fehler

  • Nur Kontakte betrachten: Kontakte zeigen, wie viele Menschen die Kampagne sehen konnten, nicht, ob sie gewirkt hat.
  • Zu spät anfangen: Wer erst nach der Kampagne an Messung denkt, hat keinen Vergleichswert.
  • Last-Click-Denken: Aussenwerbung wirkt oft indirekt. Wer nur den letzten Klick zählt, unterschätzt ihren Beitrag.

Mehr dazu, wie Aussenwerbung andere Kanäle unterstützt, lesen Sie unter OOH im Medienmix.

Häufige Fragen

Wie misst man den Erfolg von Aussenwerbung?

Mit einer Kombination aus Mediakennzahlen wie Kontakten und Reichweite sowie Wirkungskennzahlen wie Markenbekanntheit, Suchanfragen, Website-Besuchen und Filialbesuchen. Legen Sie vor dem Start ein Ziel und eine Vergleichsbasis fest.

Was bedeutet OTS?

OTS steht für «Opportunity to See», also die Gelegenheit, eine Werbung zu sehen. Die Zahl ist brutto: Wer mehrmals vorbeikommt, wird mehrmals gezählt.

Lohnt sich ein QR-Code auf einem Gerüstbanner?

Vor allem dort, wo Menschen stehen bleiben, etwa an einer Haltestelle oder Ampel. Im fliessenden Verkehr ist eine kurze, merkbare Webadresse oft wirksamer.

Sie möchten Ihre nächste Kampagne messbar planen? Kontaktieren Sie uns, wir unterstützen Sie bei der Auswahl der Standorte.