Aussenwerbung wird anders gemessen als Online-Werbung. Es gibt keine Klicks und keine Cookies, aber es gibt Verkehrszahlen. Mit ihnen lässt sich recht genau berechnen, wie oft Ihre Kampagne gesehen werden kann.

Hier sind die wichtigsten Begriffe und ein Rechenbeispiel aus Basel.

Die vier wichtigsten Begriffe

Kontakte (OTS)

Ein Kontakt ist eine Gelegenheit für eine Person, die Werbung zu sehen. Die Zahl ist brutto: Wer fünfmal vorbeikommt, zählt als fünf Kontakte. In der Branche spricht man auch von OTS, «Opportunity to See».

Reichweite

Die Reichweite ist die Zahl der verschiedenen Personen, die die Kampagne mindestens einmal gesehen haben. Sie ist immer kleiner als die Zahl der Kontakte, weil viele Menschen mehrmals vorbeikommen.

Frequenz

Die Frequenz gibt an, wie oft eine Person die Kampagne im Durchschnitt gesehen hat. Es gilt: Reichweite × Frequenz = Kontakte.

Share of Voice

Der Share of Voice beschreibt den Anteil, den Ihre Werbung an einer Fläche oder in einem Markt hat. Bei digitalen Bildschirmen teilen sich mehrere Werbetreibende die Sendezeit. Ihr Share of Voice ist dann der Anteil der Zeit, in der Ihr Spot läuft. Bei einem Gerüst- oder Fassadenbanner haben Sie die Fläche für sich allein, also 100 Prozent der Fläche während der ganzen Laufzeit.

Im weiteren Sinn wird Share of Voice auch für den Anteil Ihrer Werbung am gesamten Werbedruck einer Branche verwendet. Wer in seinem Umfeld sichtbarer ist als die Konkurrenz, hat einen höheren Share of Voice.

Alle Begriffe finden Sie auch kurz erklärt im Glossar.

Die Grundrechnung

Für ein Banner ist die Rechnung einfach:

Kontakte = Kontakte pro Tag × 7 × Anzahl Wochen

Ein Banner hängt rund um die Uhr und wird mit niemandem geteilt. Alle, die vorbeikommen, haben die Gelegenheit, es zu sehen.

Ein Beispiel aus Basel

Nehmen wir unseren Standort am Riehenring 141, eine 175 m² grosse Gerüstfläche direkt neben der Messe Basel. Der Standort erreicht 39'851 Kontakte pro Tag.

  • Pro Woche: 39'851 × 7 = 278'957 Kontakte
  • Über vier Wochen (Mindestbuchung): 278'957 × 4 = 1'115'828 Kontakte
  • Über acht Wochen: 278'957 × 8 = 2'231'656 Kontakte

Sie können die Rechnung für andere Standorte und Laufzeiten selbst im Kampagnenrechner durchführen.

Vom Kontakt zum Tausend-Kontakt-Preis

Um Standorte oder Medien miteinander zu vergleichen, wird der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) verwendet:

TKP = Kosten der Kampagne ÷ Kontakte × 1'000

Der TKP zeigt, was Sie 1'000 Kontakte kosten. Damit vergleichen Sie eine Gerüstfläche mit einem Plakatnetz oder einer Online-Kampagne auf derselben Basis. Achten Sie aber darauf, dass ein Kontakt nicht in jedem Medium gleich viel wert ist. Ein 175 m² grosses Banner, an dem man an der Ampel wartet, wirkt anders als eine kurz eingeblendete Anzeige im Newsfeed.

Was Sie beachten sollten

Kontakte sind keine Personen

Auf Routen, die Menschen täglich nutzen, sehen viele dieselbe Fläche immer wieder. Das ist eine Stärke, denn Wiederholung baut Erinnerung auf. Es bedeutet aber, dass die Reichweite deutlich tiefer liegt als die Zahl der Kontakte.

Verkehr ist nicht gleich Aufmerksamkeit

Nicht alle, die vorbeikommen, schauen hin. Ein grosses Format, ein guter Standort mit Verweildauer und eine einfache Botschaft erhöhen den Anteil der Menschen, die die Werbung tatsächlich wahrnehmen. Tipps zur Gestaltung finden Sie in unseren kreativen Best Practices.

Gleiches mit Gleichem vergleichen

Verwenden Sie Kontakte, um Standorte und Pläne miteinander zu vergleichen. Wenn Sie Aussenwerbung mit anderen Medien vergleichen, rechnen Sie den TKP für alle auf dieselbe Weise.

Frequenz planen

Wie oft sollte jemand Ihre Botschaft sehen? Darauf gibt es keine allgemeingültige Zahl, aber eine Faustregel: Neue oder erklärungsbedürftige Botschaften brauchen mehr Wiederholung als bekannte Marken. Längere Laufzeiten und Standorte auf täglichen Pendlerrouten erhöhen die Frequenz.

Nach der Kampagne: Wirkung messen

Verkehrszahlen zeigen, wie viele Menschen die Kampagne sehen konnten. Ob sie gewirkt hat, messen Sie anders:

  • Bekanntheit vor und nach der Kampagne, etwa mit einer kurzen Umfrage
  • Suchanfragen nach Ihrer Marke während der Kampagne
  • Besuche auf einer Kampagnenseite oder in Filialen in der Nähe

Mehr dazu im Beitrag So messen Sie den Erfolg Ihrer OOH-Kampagne. Was Aussenwerbung im Zusammenspiel mit anderen Kanälen leistet, lesen Sie unter OOH im Medienmix.

Häufige Fragen

Wie berechnet man die Kontakte einer Aussenwerbekampagne?

Kontakte pro Tag × 7 × Anzahl Wochen. Bei 39'851 Kontakten pro Tag ergibt das über vier Wochen 1'115'828 Kontakte.

Was ist der Unterschied zwischen Kontakten und Reichweite?

Kontakte zählen jede Gelegenheit, die Werbung zu sehen, auch wenn dieselbe Person mehrmals vorbeikommt. Die Reichweite zählt jede Person nur einmal.

Was bedeutet Share of Voice in der Aussenwerbung?

Bei digitalen Screens ist es der Anteil der Sendezeit, den Ihr Spot erhält. Bei einem Banner haben Sie die Fläche exklusiv. Im weiteren Sinn ist es Ihr Anteil am gesamten Werbedruck einer Branche.

Möchten Sie die Reichweite für Ihre Kampagne berechnen lassen? Kontaktieren Sie uns.